Definición
El primer paso en la estructuración de la FFVV, es la definición de los clientes que la empresa está interesada en atender por segmento o canal.
El procedimiento para la priorización de los segmentos y la performance de la empresa debemos:
1a) Determinar la base de clientes actuales
1b) Segmentación de la base de clientes actuales
1c) Determinar el universo de clientes por segmento
y su valor
1d) Priorizar de los segmentos
1a) Base de Clientes
Desarrollar una base de clientes actuales suele ser una tarea muy difícil, ya que los registros contables suelen tener muy poca de la información necesaria para esta actividad.
Una buena base de clientes debe tener la siguiente información:
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•Nombre comercial
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• Razón social
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• Ruc
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• Rubro / CIU
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• Dirección
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• Ventas anuales
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• Productos utilizados
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• Características del comprador
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• Requerimientos de crédito, etc.
1b) Segmentación
Del mismo modo como se segmenta a los consumidores finales, debemos agrupar a los clientes o canales en función a sus necesidades y características. Estos segmentos deben ser lo suficientemente grandes y que justifiquen una acción comercial rentable.
La segmentación es el paso fundamental de la estructuración de la FFVV, pues de ella dependerán muchos otros factores, como las características de los vendedores, la capacitación de los mismos, los sistemas de control, etc. Además, ésta debe ser coherente con la arquitectura de canal definida por la empresa.
Principales criterios de segmentación:
Geográfica:
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• Es un criterio que asume que los clientes en una determinada zona tienen las mismas características, por lo tanto privilegia la disminución del costo de tiempo de traslado del vendedor.
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• Este criterio es muy utilizado en los sectores de consumo masivo y farmacéutico.
Por sector o tipo de cliente:
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• Este criterio privilegia la especialización del vendedor en un sector o tipo de cliente en particular haciendo de éste un especialista.
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• Este tipo de segmentación es adecuado para el desarrollo de venta compleja.
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• Es empleado principalmente en B2B.
Por el tamaño del cliente:
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• El tamaño de la empresa puede ser un factor relevante de segmentación, ya que la necesidad de servicio o cantidad de producto, crédito, etc. son distintas.
Por producto:
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• En algunos casos, cuando los productos son muy complejos se requiere la especialización de vendedores por producto.
Por sectores:
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• Es común que estas FFVV por producto sean complementarias a las FFVV segmentadas por sectores y geográficamente.
Por tipo de servicio o costos:
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• Este tipo de segmentación se aplica cuando distintos clientes requieren o valoran distintas características del producto o servicio (atención vs costos).
Segmentaciones mixtas:
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• Es muy posible que a la hora de segmentar la FFVV hagamos una estructura mixta, es decir, que utilicemos criterios diferentes por segmento.
Ejemplos de Segmentación:
Consumo Masivo:
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• FFVV Supermercado
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• FFVV Bodegas (geográfica)
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• FFVV Mercados (geográfica)
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• FFVV Sub distribuidores (geográfica)
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• FFVV Institucional
AFP:
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• FFVV Ejecutivos
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• FFVV Empleados
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• FFVV Obreros (geográfica)
Venta de equipos médicos:
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• Estado
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• Hospitales
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• Médicos
Telefonía:
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• FFVV Estado
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• FFVV Corporativo
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• FFVV Tiendas
Productos de ferretería:
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• FFVV Grandes Tiendas
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• FFVV Lima
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• FFVV Provincias
1c) Universo de Clientes
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•Luego de determinar nuestra base de clientes y la segmentación de ellos, debemos determinar el universo de clientes que existen en el mercado. Para ello es necesario conseguir información externa.
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• Las bases de datos de los clientes y las bases de datos externas deben tener campos que permitan ser comparables.
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• Los más importantes son:
- RUC / DNI
- CIU. El CIU es un código que permite la determinación de rubro de la empresa. Esto suele ser muy útil a la hora de segmentar.
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• Bases que permiten determinar el universo de clientes para empresas y servicios B2B:
- Peru: The Top 10,000 Companies: empresas estatales, exportadoras, extranjeras, nacionales.
- Directorio de Instituciones, Medio y Empresas (DIME) de Apoyo Opinión y Mercado, que contiene la información de: Instituciones, educación, empresas públicas, empresas privadas
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• Universo para empresas de distribución masiva:
- Censo de locales comerciales CENCO, desarrollado por IPSOS Apoyo, los cuales censaron más de 312,500 locales en toda Lima de los siguientes rubros, entre otros: Bazares y regalos, Mercerías / Pasamanerías, Puestos de mercado, Estaciones de servicio, Farmacias y Boticas, Ferreterías, Gimnasios, Hostales y Hoteles, Bodegas, Cabinas de Internet, Puestos en galerías y campos feriales, Restaurantes, Venta de electrodomésticos, Venta de prendas de vestir / calzado, Otros
- También existen organizaciones o publicaciones que proveen la información necesaria: INEI, CONASEV, SUNAT / ADUANAS, BVL – Bolsa de Valores de Lima
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• Valor del universo y de los segmentos: Además de determinar el universo de clientes, es fundamental determinar el valor de los clientes para dimensionar las oportunidades, y por lo tanto del universo, para poder definir la atractividad de los mismos.
1d) Cobertura y atractividad
Comparando las dos bases, podemos determinar qué tan buena es nuestra cobertura actual, e intuir cual podría ser el tamaño de la oportunidad comercial que se puede desarrollar al optimizar la FFVV.
En los negocios B2B debemos ser capaces de crear una base de datos única, combinando la base del universo con la de nuestros clientes. Para ello necesitamos que algunos campos de ambas bases se combinen. Básicamente, el CIU y el RUC es lo que nos permitirá orientar a la FFVV cuando pongamos en operación el plan de cobertura.
No todos los segmentos de mercado son igual de atractivos para la empresa. Debemos determinar cuales son los más atractivos para nuestra empresa en función a:
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• Tamaño, facturación o volumen
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• Penetración
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• Rentabilidad
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• Diferenciales del producto
