Definición

1. • La marca es la identidad visual, auditiva u olfativa que las personas asocian en su mente con todas las experiencias previas que han tenido con el producto o servicio, como puede ser el uso, la recomendación, la exposición a la publicidad o comunicación, etc.
   

2. • Una marca es poderosa en la medida que contenga la mayor cantidad de atributos positivos para una gran cantidad de personas.
   

3. • Las marcas se construyen con el tiempo y pueden destruirse en segundos. Un ejemplo de esto es el caso de la cerveza Pilsen Callao que por un problema no reconocido en la calidad del producto perdió el liderazgo y la empresa fue comprada por el competidor.
   

Elementos de la Marca

Los elementos de la marca son todos aquellos signos o símbolos que la puedan identificar, como los siguientes:

1. 1)Logotipo: el diseño específico del nombre de la empresa o producto
   

2. 2)Isotipo: un signo distintivo que identifica a una empresa o producto (Ejm. la manzana de Apple)
   

3. 3)Nombre: el sonido que identifica a la empresa o producto
   

4. 4)Slogan: una frase que identifica a un producto o servicio
   

5. 5)Empaque: algunos productos tienen empaques que los distinguen (Ejm. la botella de Coca Cola)
   

6. 6)Sonido: existen productos o servicios que tienen sonidos que los distinguen y que son patentables (Ejm. el sonido del motor de las motocicletas Harley Davidson)
   

7. 7)Dominio: La importancia que esta adquiriendo le internet hace que los dominios sean un signo distintivo de la marca.
   

Registro de Marca

1. • Los signos distintivos de la marca deben ser registrados para que no puedan ser utilizados por otras empresas competidoras en la categoría que el producto compite o en categorías afines.
   

2. • Las marcas a largo plazo pueden ser el activo más importante de una empresa, a pesar de que no figure en el balance.
   

3. • Es fundamental que las marcas sean signos distintivos de los productos o servicios. Por eso deben ser únicos y diferentes para facilitar su registro.
   

4. • Con la importancia de la web, hoy más que nunca es importante el registro del dominio y nombre del producto o servicio.
   

5. • Es importante tener toda la documentación de registro de marca en regla antes del lanzamiento de un producto para evitar perder la inversión realizada en caso de que una empresa o competidor se opongan a dicho registro.
   

Manual de Marca

1. • Las empresas deben asegurarse de que la marca sea utilizada de la misma manera por las personas de la organización. Por eso es muy importante contar con un manual de marca y difundirlo.
   

2. • Los manuales de marca son documentos que definen su utilización en todas las posibles aplicaciones como: papelería, tarjetas, facturas, carteles, presentaciones, web, etc. Incluso puede definir la arquitectura del local, los uniformes del personal, la forma de pintar la flota de vehículos, etc.
   

Extensión de Marca

1. • Las empresa sueles utilizar marcas exitosas para nombrar nuevos productos.
   

2. • Esta práctica es positiva en cuanto permite ahorrar en el lanzamiento del producto, sin embargo puede ser negativa en la medida que puede también desposicionar la marca (Ejm. conservas de pescado Gloria o Jugos Gloria)
   

3. • A pesar de que las marcas sean muy poderosas, en algunos casos pueden ayudar poco a un nuevo producto (Ejm. conservas de pescado Gloria)
   

Arquitectura de Marca

1. • El ordenamiento de las marcas de la empresa y de los productos o servicios se llama arquitectura de marca.
   

2. • Es importante contar con una adecuada arquitectura de marca para asegurar que las marcas se complementan y se potencian entre si. (Ejm. “Cemento Yura es una empresa del Grupo Gloria” es menos adecuado que “BCP una empresa de Credicorp”)
   

3. • Las empresas o grupos empresariales pueden utilizar los mismos signos distintivos tanto para la empresa como para los productos (Ejemplo Grupo El Comercio, Empresa Editora El Comercio, Diario El Comercio). Sin embargo, esto puede ser contraproducente en los siguientes casos:
   

    - El lanzamiento de productos complementarios o competidores.

    - El daño en la reputación de la empresa puede dañar la marca del producto y viceversa.

Así como los productos construyen marca las empresas también lo hacen avalando el lanzamiento de nuevos productos.

Consideraciones

1. • Hay que pensar en la marca desde el inicio del desarrollo del producto o servicio, pues desde su lanzamiento se construye la imagen y cualquier cambio hará que el tiempo y el dinero invertido se pierdan.
   

2. • Mientras más cortos sean los nombres, mejor. Tres sílabas es lo más adecuado.
   

3. • Las marcas deben modernizarse en el tiempo pero sin perder su identidad para no perder la inversión anterior.
   

4. • La publicidad es una herramienta muy eficiente para construir marca, pues genera experiencias en las personas.
   

5. • Si existen planes de internacionalizar un producto o servicio es importante asegurar que todos los signos desarrollados también sean adecuados en otros países (Ejm. la polla de fútbol resultaría una marca inviable en España)
   

Preguntas de Diagnóstico

1. • ¿Los signos o símbolos que utilizamos para nuestro producto o servicio son distintos y diferenciales?
   

2. • ¿Nuestro nombre es corto y memorable?
   

3. • ¿Usamos de la misma forma y con los mismos colores todos nuestros signos distintivos?
   

4. • ¿Contamos con un manual de marca?
   

5. • ¿A pesar de no tener página web, tenemos registrado el dominio?