Principales técnicas

Existen dos principales tipos de estudios

1. • Estudios Cualitativos: dentro de estos las técnicas más usadas son:
   

2. •    Focus Groups
   

3. •    Entrevistas en profundidad
   

4. • Estudios Cuantitativos
   

5. •    Paneles
   

6. •    Encuestas
   

Cualitativos: Focus Groups

Definición

La investigación de mercado son los “sentidos” de la gestión comercial, sin ella es imposible tomar decisiones acertadas.

Las razones de su uso:

1. • Eliminación de los criterios de autoreferencia
   

2. • Entender las percepciones del consumidor
   

3. • Disminuir el riesgo en la toma de decisiones
   

Si bien la información es vital para la toma de decisiones, ésta nunca asegura el éxito comercial, puesto que las fuerzas de mercado cambian constantemente.

Autoreferencia

Las personas que toman las decisiones en las empresas tienen su propia visión de la realidad de acuerdo a las características únicas que poseen como personas. Esta visión puede sesgar de manera importante la visión comercial y llevarnos a cometer errores o desaprovechar oportunidades.

Percepción vs. Realidad

1. •Las personas toman decisiones únicamente en función a sus percepciones respecto a los productos y servicios. Estas pueden distar mucho de la realidad.
   

2. • La única manera de saber cuales son sus percepciones es indagando, mediante la investigación de mercado.
   

Riesgo en la toma de decisiones

La investigación de mercado ayuda a disminuir el riesgo en las decisiones comerciales, sin embargo no lo elimina, ya que el mercado, las personas y los competidores están es continuo cambio.

¿Qué podemos investigar?

La investigación de mercado con sus diferentes técnicas, puede darnos información relevante sobre:

1. • Las personas, sus características y necesidades
   

2. • Los mercados, sus segmentos, tamaños y tendencias
   

3. • Los competidores y su oferta de producto
   

4. • La eficiencia de nuestra gestión de producto (M,D,F,C,P,$,E)
   

5. • La eficiencia de nuestra comunicación y los medios que utilizamos
   

6. • La eficiencia de nuestra colocación
   

7. • La calidad de nuestra propuesta para el canal (E,Mr,Vp,Sr,P,$,E)
   

8. • Calidad del trabajo de nuestra FFVV
   

Tipos de estudio

Los principales tipos de estudios son:  

1. 1) Sistemáticos: son aquellos que se repiten para poder definir tendencias
   

2. 2) Ad Hoc: buscan entender alguna problemática a profundidad
   

1) Estudios Sistemáticos

Los principales estudios sistemáticos que se realizan en el Perú son:

Sobre personas

1. • NSE:
   

2. •    Determina las principales características de los niveles socioeconómicos
   

3. •    Define la fórmula de determinación de estos niveles.   
   

4. •    Es desarrollado por Ipsos Apoyo, aunque también existe un estudios de Apeim
   

5. • Estilos de vida
   

6. •    Permite una visión más integral de los tipos de consumidores en el Perú
   

7. •    Es realizado por la empresa Arellano
   

8. • TGI
   

9. •    Es un estudio que pretende determinar los esquemas de consumo de las personas.
   

10. •    La virtud de TGI radica en un software donde están cargados todos los datos y se pueden hacer un sin fin de cruces.
    

Sobre Colocación

1. • Auditoría de Mercado:
   

2. •    Las auditorías nos dan información del volumen del mercado y de las participaciones de cada marca.
   

3. •    Las auditorías de mercado se suelen hacer por categoría de producto, determinando: canal, marca, presentación.
   

4. • Esta información es tomada del canal de venta.
   

5. • Auditoría de Consumidor:
   

6. •    Las auditorías de consumidor entregan la misma información, pero tomada del consumidor.
   

Sobre Medios

1. • Audiencias de TV:
   

2. •    Determina los miles de televidentes de cada uno de los programas minuto a minuto
   

3. •    Es realizado por Ibope Time
   

4. • Audiencias de Radios:
   

5. •    Determina las cantidad de radio oyentes  de una determinada emisora
   

6. •    Es realizado por CPI
   

7. • Lectoría de Medios Impresos:
   

8. •    Determina los miles de lectores de cada medio impreso
   

9. •    Es realizado por KMR
   

10. • Circulación de Medios Impresos:
    

11. •    Determina los ejemplares efectivamente vendidos
    

12. •    Es realizada por KPMG
    

13. • Trafico de Páginas WEB
    

14. •    Determina los visitantes únicos y los pageviews de una página web
    

15. •    Es realizado por Certifica
    

16. • Audiencias de Páginas WEB
    

17. •    Determina las características socioeconómicas y demográficas de las audiencias de una determinada pagina web
    

18. •    Es realizado por Comscore
    

2) Estudios ad hoc

1. •Los estudios ad hoc son utilizados para investigar cuestiones puntuales (percepción de las personas, análisis de comunicación, posicionamiento y percepción de la marca, etc.
   

2. • Estos estudios pueden ser cualitativos o cuantitativos.
   

3. • Existe un proceso definido para el desarrollo de investigaciones ad hoc
   

Proceso de Investigación de Mercado Ad Hoc

Estudios Sistemáticos

Cualitativos: Entrevistas en Profundidad

1. •La técnica es similar a la de los Focus groups sólo que se hacen con una persona a la vez.
   

2. • Los usos de las entrevistas en profundidad son los mismos que la de lo Focus groups y se utilizan principalmente cuando no es posible reunir a grupos
   

3. • Ejemplo: Gerentes generales.
   

Cuantitativos: Paneles

1. •Son estudios que se aplican de manera sistemática a un grupo determinado, y su principal característica es que permiten determinar tendencias.
   

Usos:

1. • Este tipo de estudios son los utilizados tanto por las empresas que hacen auditorías de mercado, ya sea a través del canal o a través del consumidor, como por las empresas que estudian la audiencia de medios.
   

2. • Determinan: tamaño del mercado, participación de los mismos, precios de los productos, bocas de salida, etc.
   

Ventajas

1. • Como los estudios son hechos para varias empresas, los costos pueden ser compartidos.
   

Desventajas

1. • Es difícil y muy caro mantener el Panel
   

2. • Existe el riesgo de que se pueda falsear la información si se identifica a los miembros del panel
   

Cuantitativos: Encuestas

1. •Encuestas aplicadas con un objetivo especifico utilizando una muestra estadísticamente representativa. Pueden ser aplicadas de manera presencial, telefónica, vía Internet, etc.
   

Usos

1. • Se utilizan para analizar principalmente al consumidor y ponderar sus percepciones y necesidades.
   

Ventajas

1. • Información relevante, que al ser obtenida estadísticamente, permite realizar proyecciones numéricas
   

Desventajas

1. • Costo y tiempo
   

Consideraciones Finales

1. •Hay que aprender a leer la investigación de mercado: no deben tomarse de manera literal las afirmaciones de los encuestados.
   

2. • Los consumidores son muy buenos para criticar y son muy malos para crear.
   

3. • Tratar de obtener únicamente la información que necesitamos para tomar decisiones.
   

Preguntas de Dignóstico

1. •¿Cuál es el presupuesto de investigación de mercado?
   

2. • ¿Investigamos todas las variables comerciales?
   

3. • ¿La empresa toma decisiones basadas en información tomada en el mercado?
   

4. • ¿Cuándo se investiga la información es usada para el desarrollo de planes de acción?
   

5. • ¿Desarrollamos investigación para no tomar decisiones? (parálisis por análisis)